Как отслеживать эффективность контента? Советы маркетологу.
Контент-маркетинг — востребованный и популярный инструмент, используемый для продвижения, развития и популяризации бренда. Используя современные методы можно очень быстро развить свой бизнес и добиться высокой посещаемости ресурса.
Важно не только пользоваться лучшими инструментами, создавать качественный контент и выполнять другие работы, но и беспристрастно оценивать плоды своих трудов. Важно иметь представление о том, насколько успешна будет выбранная стратегия и какой из используемых методов приносит лучший эффект.
Что такое воронка продаж? Это весь покупательский путь, который изображен в виде схемы.
Как это происходит оффлайн? Вы открываете свой магазинчик. Пользователи на него обращают внимание. Часть из них отсеивается, увидев вывеску, а часть становится наоборот, более заинтересованной. Потом еще часть заинтересуется продукцией, узнает цену и только часть от всех станет наконец покупателями.
Онлайн магазины и компании, предлагающие услуги населению, работают точно также. Сначала Вы привлекаете трафик, потом заинтересовываете людей своим брендом и продуктом, последний этап — продажа заинтересованным клиентам.
Воронка состоит из таких сегментов:
-
1
общий трафик
все клиенты, которые могут зайти на Ваш ресурс. Они могут быть заинтересованными или нет (перешли на сайт случайно);
-
2
лиды
пользователи, которые проявили интерес к деятельности компании, предлагаемым продуктам или услугам. Они подписываются на рассылку, оставляют контактные данные, регистрируются и т.д.;
-
3
теплые лиды
посетители, которые добавили товар в корзину, написали по поводу какого-то продукта;
-
4
клиенты
люди, которые оплатили заказ или услугу.
На разных этапах привлечения клиентов используются разные методы воздействия на пользователя. На каждом этапе маркетолог применяет инструменты, помогающие привлечь внимание клиента и подтолкнуть его к совершению покупки. Чтобы понять, насколько эффективна стратегия, нужно регулярно анализировать ее.
В первую очередь наша задача — привлечь максимальное количество пользователей. Чем больше людей увидят, что Вы предлагаете, тем больше потенциальных клиентов получите. Базовая метрика показывает, как много пользователей посещают Ваш ресурс.
Если размещается полезный контент, интересная информация и она регулярно обновляется, идет приток пользователей. Если же материал был опубликован неинтересный или, например, не соответствует тематике сайта, отток пользователей будет заметен сразу.
Узнать трафик просто — в Яндекс.Метрике есть отчет «Посещаемость». Можно узнать данные за определенный период (можно добавить определенные параметры). Если количество посетителей увеличивается, это говорит о том, что Вы все делаете правильно. Доверие аудитории повышается и значит пользователи готовы перейти их читателей в клиентов.
Обратные ссылки
Такие ссылки ведут с других ресурсов на Ваш. Если говорить просто — чем больше пользователей делится Вашими публикациями в сети, тем лучше. Таким образом они повышают Вашу цитируемость, узнаваемость и самостоятельно привлекая к Вам больше потенциальных клиентов. Сегодня с помощью простого инструмента можно даже узнать, как много человек цитирует Вас. Для этого можно воспользоваться Ahrefs.
География
Анализируя этот показатель, можно узнать, где именно находится аудитория, которая посещает Ваш ресурс.
Почему так важно понимать, где живет основная часть Ваших посетителей?
-
1
Возможность публиковать контент, который для нее более актуален. Например, Вы продаете окна. Знаете, что большинство Ваших посетителей из холодных регионов, поэтому для них будет актуальней информация про четырехкамерные окна, а не однокамерные.
-
2
Будет легче найти общий язык с пользователями.
-
3
Будете знать, когда Ваша аудитория максимально активная и сможете публиковать контент в нужное время.
Источники трафика
Можно определить, откуда приходят люди на ресурс:
-
1
с рекламы;
-
2
из социальных сетей;
-
3
с форумов;
-
4
с тематических площадок.
Подобный инструмент особенно важен, ведь вы можете оценить рентабельность размещения рекламы на тех или иных площадках. Таким образом можно урезать бюджет отказавшись от неэффективных ресурсов и потратить эти средства на более выгодные каналы.
Например, на рекламу на Телеграм канале и во Вконтакте Вы потратили по 2 000 рублей. С первого ресурса на сайт перешло 30 человек, со второго 1. Логично, что лучше потратить на 1 источник 4 000 и получить 60 человек.
Отследить источники можно:
-
1
в отчете «Источники, сводка» Я.Метрики;
-
2
в отчете «Метки UTM».
Итог. На первом этапе можно отследить:
-
1
количество посетителей ресурса;
-
2
количество естественных обратных ссылок;
-
3
из какого региона приходит наибольшее количество трафика;
-
4
какие каналы работают эффективней всего.
Второй этап подразумевает более тесный контакт с аудиторией. Пользователь, который посетил сайт, начинает читать статьи, знакомиться с фото и видео. Ваша задача — предложить посетителю максимально интересный, информативный контент, который заинтересует его. Для анализа используются следующие метрики.
Тепловая карта
Демонстрирует, как пользователи ведут себя на Вашем ресурсе.
В анализе поможет карта:
-
1
кликов
можно узнать. на какие области на сайте кликают чаще всего;
-
2
скроллинга
досматривают ли страницу до конца или уходят на середине;
-
3
активности мышки
на каких зонах чаще всего задерживается курсор.
Иногда польза последнего отчета весьма сомнительна. А вот первые 2 точно укажут на эффективность контента. Это подскажет, что можно изменить на сайте. Например, пользователи кликают на баннер над статьей. Это значит, что они ожидают там увидеть ссылку (которая ведет на страницу с актуальной информацией, предложением, акцией).
Карта скроллинга выглядит так:
Как улучшить этот показатель?
-
1
В первую очередь убрать информацию, которая не актуальная. Если на странице размещена статья, несколько методов помогут сделать ее более интересной:
-
2
сделайте заголовок цепляющим и введение интересным — это подтолкнет пользователей прочитать ее до конца;
-
3
уберите воду из текста — пусть он будет короче, но информативней;
-
4
проверьте релевантность текста и заголовка.
Отказы
Показатель весьма спорный, так как разные программы считают его по-разному. Например, Google Analytics считает, что отказ — это просмотр всего одной страницы сайта, хотя пользователь мог находить на ней несколько часов. А вот Яндекс.Метрика считает, что отказ — это когда человек посещает 1 страницу и находится на нее менее 15 секунд.
Если статья собирает очень много отказов, нужно разбираться, что именно не так. Смущать пользователей может не только скучный или неправильно написанный контент. Отталкивает клиентов и обилие рекламы, и устаревший дизайн, и неправильное оформление. Скорость загрузки страницы также повлияет на количество отказов.
Время на сайте
Если пользователь проводит мало времени на странице и не совершает целевого действия, это говорит о том, что Вы не смогли его заинтересовать. Если же клиент изучает страницу, проводит на сайте 10-20 минут, это говорит о том, что его заинтересовало сотрудничество, продукт или услуга.
Если Вам нужно увеличить время на сайте, сделать это можно с помощью правильной расстановки внутренних ссылок. Например: если человек выбирал букет, он наткнулся на ссылку «Как выбрать букет», перешел на нее и остался на сайте.
Новые и вернувшиеся пользователи
Если доля новых пользователей более 70%, это говорит о том, что посетители по какой-то причине не возвращаются на Ваш ресурс. Нормально это только в том случае, если пользователь зашел, совершил целевое действие и сразу купил товар или заказ услугу (при этом Вы предлагаете то, что может понадобиться редко.
Например, дома под ключ, породистых щенков — мало кто будет строить дома каждый год или часто заводить собак). Во всех других случаях нужно использовать не только новые методы привлечения пользователей, но и размещать контент, который подтолкнет клиентов вернуться.
Другая крайность — старые читатели возвращаются, а вот новых нет. Это говорит о том, что контент полезный, интересный, но что-то мешает привлечению. Возможно, виной всему низкая видимость в поисковых системах или Вы не уделяете внимание привлечению аудитории с разных источников.
Итог. На втором этапе мы:
-
1
можем проанализировать тепловые карты;
-
2
оцениваем лояльность аудитории.
Наша цель — конверсия. Пользователи должны совершить целевое действие (заказать услугу, оформить покупку, оставить свои контактные данные и т.д.). Узнать информацию Вы можете в отчете «Конверсии» в Метрике. Считается, что конверсия 2-3% для каждой статьи — хороший показатель, но для каждой ниши значение колеблется.
Что сделать для повышения конверсии
-
1
Размещать триггеры (например, статья про кастрацию хорька и посреди текста есть ссылка на запись к врачу).
-
2
Лид-магниты (уникальные книги, электронные журналы и т.д.).
-
3
Проводить A/B-тестирование.
Другие метрики
Они помогут Вам оценить эффективность контента и выбранной стратегии работы.
Трафик и бренд-запросы
Можно узнать, сколько людей ищут Ваше название в поиске. Чем больше Вас ищут, тем популярней становится Ваша компания.
Источники трафика
Можно определить по числу:
-
1
комментариев;
-
2
отзывов;
-
3
обсуждений и упоминаний.
Чем больше пользователей в разных социальных сетях, блогах и на других ресурсах размещают информацию о Вашей компании, указывают ссылки на сайт, на статьи и продукты. Чем больше репостов, тем больше шансов привлечь новых клиентов.
Чтобы пользоваться отчетом, нужно внедрить микроразметку на сайт.
Здесь Вы можете узнать базовую информацию:
-
1
просмотры;
-
2
количество посетителей;
-
3
дочитывания и доскроллы;
-
4
демографические показатели;
-
5
время, потраченное на материал;
-
6
источники переходов.
В первую очередь необходимо определиться с тем, какие задачи должен решить контент-маркетинг. Определитесь со своими целями и после этого будет легче понять, какие инструменты нужно использовать, за какими показателями следить.
Например:
-
1
нужно повысить количество трафика
в таком случае нужно писать на внешних, тематических площадках, делать посевы контента;
-
2
следует повысить лояльность пользователей
работаем над имиджем компании, улучшаем юзабилити сайта, размещаем полезный и информативный контент как на самом сайте, так и на сторонних площадках, заказываем рекламу;
-
3
нужно повысить конверсию
проанализируйте, какой тип контента имеет самые высокие показатели конверсии и тестируйте свои гипотезы.
Пытаться уследить за всеми метриками трудно. Поэтому выберите те, которые соответствуют Вашим целям и трудитесь над улучшением этих показателей.