Кто ваш целевой клиент? И зачем это нужно знать?

Что такое целевая аудитория

ЦА — пользователи, которым может быть интересна Ваша услуга или товар. Нам важно определить пол, возраст, интересы ца, ее географическое расположение.

Это поможет подобрать инструменты маркетинга, которые позволят заинтересовать ее. Если человек не знает, кто целевой клиент, то будет предлагать услугу и продукт всем подряд, потеряет время, деньги, нервы.

Например:

Оксана Валерьевна — врач, который предлагает услугу (коррекция подбородка, носа и скул с помощью филлеров) в Новосибирске.

Она создает рекламную кампанию для трансляции объявления в Инстаграме: выбирает любой пол пользователя, возраст от 18 до 60 лет и геолокацию — весь город.

Оксана Валерьевна уверена, что так она охватит больше человек и это принесет успех. Дневной бюджет она ставит 100 рублей и ждет клиентов.

В чем ошибка? Объявление демонстрируется всем без разбора и бюджет сливается.

Как изменить стратегию? Определяем, кому может быть интересно предложение. Это в основном женщины, от 30 до 60 лет. Город большой, конкуренция высокая, далеко люди не будут ехать, поэтому отмечаем +2-3 км вокруг места, где работает наш врач.

В интересах выбираем: косметология, дерматология. Благодаря этому наша реклама будет показана людям, которые заинтересованы в подобных изменениях внешности.

Виды ЦА

1. Основная и косвенная. Например, игрушки для детей. Дети — основная аудитория. Их наличие, интерес и заинтересованность заставляют родителей (косвенная аудитория) покупать игрушки.
2. Широкая и узкая. Первые — любители виски, вторые — ценители Macallan.
3. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

Откуда можно узнать информацию о ЦА

С помощью логических умозаключений. Понятно, что товары для детей будут интересны взрослым людям, у которых есть дети.

Сейчас люди вступают в брак и заводят детей позже, чем еще 20 лет назад. Согласно данным Росстата, в 2018 году этот возраст составил 26 лет.

По данным того же Росстата, третьего обычно рожают в 31. Предположим, что мы продаем товары для детей от 0 до 9-10 лет. Значит возраст нашей целевой аудитории 26-40 лет.

Далее мы можем опираться на данные:

• статистических исследований;
• анкетирований;
• опросов.

Это нужно, чтобы определиться с полом ца (например, это только женщины или и мужчины тоже). Получить информацию можно просто задав вопрос на форуме, посвященному материнству, детям и т.д.

Помните, информацию, которую Вы получаете, нужно тщательно фильтровать и оценивать. Т.к. мнение «крикливого меньшинства» может не совпадать с реальными действиями «молчаливого большинства».

Для оценки аудитории можно использовать различные соц сети. Например, во Вконтакте Вы можете легко посмотреть возраст, пол, город людей, которые дали тот или иной ответ.

Достоинства такой оценки:

• можно легко сегментировать ца;
• не нужно практически вложений;
• можно получить ответ от большого количества человек;
• высокая скорость сбора информации.

Почему так важно знать клиента в лицо

Если Вы знаете, кто готов купить Ваш товар и что ему нравится, то сможете:

• составить маркетинговую компанию, которая максимально заточена под потребности ца (оформление, фото, контент и т.д.);
• сформулировать правильное предложение;
• составить УТП, которое продемонстрирует максимальные достоинства для пользователя;
• узнать триггеры клиента;
• определить, какие площадки чаще всего используют клиенты.

Чем больше деталей Вам удастся собрать, тем четче будет сформирован образ.

Сегментация рынка

Перед началом работы необходимо ответить на 5 важных вопросов. Например, мы — пекарня, которая предлагает булочки, круассаны на вынос. В помещении нет стойки или столов.

What (что) — описание достоинства предложения

1. Свежая, вкусная выпечка.
2. Авторские кофейные напитки и стандартная барная карта безалкогольных напитков.

Who (кто) — характеристика ЦА

1. Семейные пары (с детьми и без).
2. Молодые люди.
3. Все, кто готов взять булочку и кофе с собой.

Why (почему) — что важно для клиента, для принятия решения

1. Уникальное предложение (напитки).
2. Натуральность выпечки.
3. Возможность быстро получить заказ.
4. Постоянно обновляющееся меню, новые позиции.

When (когда) — время совершения целевого действия

1. Когда узнал об акции 2 булочки по цене 1 при покупке нового кофейного напитка.
2. После того, как узнал о месте от знакомых.

Where (где) — место реализации

Точка продаж в городе.

Характеристики для описания целевой аудитории

Географическое расположение

Данные о месте жительства человека дают возможность демонстрировать актуальные товары. Например, мы продаем товары для дома через сайт в разных городах. И местоположение пользователя позволит показать актуальные цены, ассортимент, т.к. в разных областях может отличаться количество товара на складе и т.д.

Демографические характеристики

Пол, возраст, национальность, наличие детей также важны. Например, мужчина в возрасте 50-60 лет, проживающий в небольшом городе, расположенном на берегу реки или озера, с большей вероятностью будет увлечен рыбалкой, чем девушка 18 лет из Питера.

Финансовые возможности

Покупательская способность — это важно. Помните о том, что нужно заинтересовать не только своего целевого клиента, но и того, что будет оплачивать это все. Например, у школьников чаще всего нет своих денег и оплачивают все их родители.

Психографические характеристики

Если Вы узнаете образ жизни своего целевого клиента, его принципы, ценности, страхи и проблемы, то намного легче будет привлекать внимание.

Например, вернемся в XX век в США. Самый простой способ продать технику — показать типичную домохозяйку, которая радуется тому, что весь дом теперь оснащен новыми гаджетами, позволяющими экономить время и упрощающими ей работу.

Сегодня технику легче продать показав в кадре счастливую семью, которая пользуется ею и не перекладывает всю работу на плечи супруги.

Особенности поведения

Всех пользователей можно поделить на несколько категорий:

• те, кто знает Ваш бренд и кто лоялен к Вам;
• те, кто постоянно совершают у Вас покупки;
• слабо заинтересованные — кто знает о Вас, но не совершает покупки;
• кто не заинтересован в сотрудничестве.

Для каждой из категорий, по-хорошему, надо придумать свою стратегию работы. Лояльность нужно повышать, подкреплять особенными предложениями. А тех, кто еще слабо знаком с продуктом, нужно заинтересовывать, показать свои преимущества перед конкурентами.

Работа с целевой аудиторией

Создание УТП

Вы уже определились с портретом своего целевого клиента? Разбили всю аудиторию на подгруппы? Тогда не пожалейте времени на составление индивидуальных торговых предложений. В таком случае конверсия будет выше.

Индекс соответствия (Affinity Index)

С его помощью можно понять, насколько верно подобран рекламный канал для определенной аудитории. Использовать эту информацию нужно для внесения корректировок в рекламную стратегию.

ЦА и каналы продвижения

1. SEO — наша задача подобрать ключевые запросы и прописать их так, чтобы поисковые роботы заметили страницы.
2. Контент-маркетинг — нужно продемонстрировать ца, что Вы являетесь экспертом в этой сфере и следует выбрать стратегию, которая позволит привлечь пользователей.
3. Таргетированная реклама — позволяет работать только с той группой людей, которая соответствует определенным параметрам.
4. SMM — большая часть аудитории сейчас находится в социальных сетях. Поэтому грамотное ведение страниц в Инстаграме, Вконтакте, Одноклассниках и Фейсбуке поможет оказать влияние на пользователей.
5. Контекстная реклама — если ца склонна приобретать услуги через интернет, использовать контекст необходимо. Выводится она в ответ на запрос, который может быть целевым, покупательским, сопутствующим.
6. E-mail маркетинг — не спамные, а информационные рассылки, которые позволяют донести нужную информацию до пользователей. Для каждой категории пользователей высылаются свои письма. Разделить ца можно по возрасту, полу, интересам, городу.

Стереотипы и их влияние на ЦА

Избавиться от стереотипов полностью невозможно, так как в обществе всегда будет возникать общественное мнение о какой-то группе людей, подкрепленное домыслами, впечатлениями, фактами или чем-то еще.

Работая с целевыми группами важно отсеять все стереотипы, которые могут негативно сказаться на эффективности стратегии.

Нужно отличать домыслы (женщины любят мыльные оперы, а мужчины боевики про реальных пацанов) от фактов (оформление сайта с детскими игрушками лучше делать с тем, что приятно детям — милые зверьки, куклы, игрушки. А вот строгий деловой стиль и оформление в темных цветах аудитории «не зайдет»).

Стереотипы, которые лучше игнорировать:

• гендерные (девочкам розовое, мальчикам голубое);
• возрастные (если молодой, то здоровый, если в возрасте, то больной);
• профессиональные (если танцовщица, то женщина легкого поведения);
• социальные (если есть высшее образование, то умный и интеллигентный, если окончил ПТУ, то хам и глупец);
• внешность (в очках — умный, толстый — добрый, с тонкими губами — злой).